«Σεισμός» στη Nike: Έχασε τον Εμπαπέ βλέποντας έσοδα και μετοχές να καταρρέουν – Τα μεγάλα λάθη της εταιρείας
Η Nike, η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο, περνά δύσκολα τα τελευταία χρόνια, καθώς χάνει πωλήσεις, πελάτες και έδαφος απέναντι στους ανταγωνιστές της. Η εταιρεία που κάποτε ανέτρεπε τα δεδομένα της αγοράς βρίσκεται πλέον στη μέση μιας δύσκολης προσπάθειας αναστροφής της πορείας της, με στόχο να διατηρήσει την κυριαρχία της.
Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα της Nike δείχνουν ότι η στρατηγική ανάκαμψης που εφαρμόζει ο Έλιοτ Χιλ αρχίζει να αποδίδει, όμως η αλλαγή εξελίσσεται με ρυθμούς περισσότερο μαραθωνίου παρά σπριντ. Ο Χιλ, βετεράνος της εταιρείας, επέστρεψε από τη συνταξιοδότηση πριν από δύο χρόνια προκειμένου να αναλάβει την ηγεσία της.
Ωστόσο, η προσπάθεια ανάκαμψης δέχτηκε νέο πλήγμα με την αποχώρηση του ποδοσφαιρικού αστέρα, Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος την περασμένη εβδομάδα έβαλε τέλος στη συνεργασία του με τη Nike, έπειτα από 20 χρόνια, για να ενταχθεί στην ταχέως αναπτυσσόμενη ελβετική ανταγωνίστρια On.
Η αποχώρηση του επιθετικού της Ρεάλ Μαδρίτης επαναφέρει το ερώτημα εάν η Nike μπορεί να παραμείνει το κορυφαίο λογότυπο όχι μόνο για τους αθλητές παγκόσμιας κλάσης, αλλά και για τους φιλάθλους που τους θαυμάζουν.
Τα λάθη που έφεραν τη Nike σε δύσκολη θέση
Η Nike παραμένει μια τεράστια και δημοφιλής μάρκα σε ολόκληρο τον κόσμο. Ωστόσο, λανθασμένες στρατηγικές επιλογές είχαν ως αποτέλεσμα να εξαφανιστούν εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια από τη χρηματιστηριακή της αξία, καθώς η μετοχή της υποχώρησε κατά 75% μέσα σε πέντε χρόνια. Τον περασμένο μήνα, μάλιστα, η Nike απομακρύνθηκε από τον δείκτη S&P 100, ο οποίος περιλαμβάνει τις μεγαλύτερες εταιρείες υψηλής κεφαλαιοποίησης των ΗΠΑ.
Ο Ματ Πάουελ, έμπειρος αναλυτής και σύμβουλος στον κλάδο της λιανικής αθλητικών ειδών, εκτιμά ότι η Nike έκανε «αρκετά στρατηγικά λάθη», τα οποία ήταν δύσκολο να αναστραφούν. Μεταξύ αυτών ήταν η διακοπή συνεργασιών με πωλητές λιανικής, προκειμένου η εταιρεία να πουλά απευθείας στους καταναλωτές μέσω διαδικτύου, καθώς και η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα προϊόντων περιορισμένης έκδοσης.
«Όσο πιο ευρέως διαθέσιμα γίνονταν αυτά τα παπούτσια, τόσο λιγότερο ενδιαφέρον υπήρχε γι’ αυτά», σημειώνει ο Πάουελ.
Ως μία ακόμη αυτοπροκαλούμενη πληγή αναφέρει την επιλογή να διοχετευθούν χρήματα από την έρευνα και ανάπτυξη στις ψηφιακές δραστηριότητες αντί για νέα προϊόντα. «Ουσιαστικά σταμάτησαν την καινοτομία στα προϊόντα. Κάποιος αστειευόμενος είπε ότι προσπαθούσαν να μετατρέψουν τη Nike σε eBay», αναφέρει.
Η αιχμή αυτή αφορούσε τον Τζον Ντόναχο, πρώην επικεφαλής του eBay, ο οποίος βρισκόταν πίσω από τη στροφή της Nike στις διαδικτυακές απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές, πριν παραδώσει τη θέση του στον Χιλ, όπως αναφέρει το BBC.
Τα τέσσερα χρόνια του Ντόναχο στη Nike συνέπεσαν με τη μεγάλη πτώση της μετοχής της εταιρείας. Κατά τη διάρκεια της θητείας του, οι πωλήσεις αρχικά εκτοξεύθηκαν, καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας ενίσχυσαν τις ηλεκτρονικές αγορές. Στη συνέχεια, όμως, η κρίση του κόστους ζωής περιόρισε τις καταναλωτικές δαπάνες.
Καθώς η ζήτηση αποδυναμωνόταν σε σημαντικές αγορές του εξωτερικού, όπως η Κίνα, η Nike ανακοίνωσε περικοπές κόστους και απολύσεις. Η επικέντρωση στην ψηφιακή δραστηριότητα επέτρεψε σε νεότερες εταιρείες υποδημάτων, που ακολουθούσαν καλύτερα τις τάσεις, να κερδίσουν έδαφος. Χώρος στα ράφια των καταστημάτων που προηγουμένως καταλάμβανε η Nike πέρασε σε μάρκες όπως η On και η Hoka.
Για μια εταιρεία που είχε χτίσει τη φήμη της πάνω στην καινοτομία, επρόκειτο για μια έντονη προειδοποίηση.
Από τον Μάικλ Τζόρνταν στον Εμπαπέ
Η Nike ήταν η εταιρεία που στα μέσα της δεκαετίας του 1980 υπέγραψε συμφωνία με τον νεαρό τότε Μάικλ Τζόρνταν, σε μια εποχή που δεν αποτελούσε σημαντικό όνομα στο μπάσκετ και ήταν ακόμη γνωστή κυρίως για τα παπούτσια τρεξίματος.
Το ρίσκο ήταν τεράστιο: η Nike διέθεσε ολόκληρο τον προϋπολογισμό της για το μπάσκετ στον Τζόρνταν, πριν ακόμη αγωνιστεί στο NBA. Η απόφαση αυτή αποτέλεσε θεμέλιο για τη σημερινή Nike.
Η εταιρεία δημιούργησε γύρω του μια ολόκληρη σειρά παπουτσιών, την Air Jordan. Τα κόκκινα και μαύρα χρώματα παραβίαζαν τους κανόνες του NBA, όμως η Nike αξιοποίησε την παράβαση ως διαφημιστικό τέχνασμα και πλήρωσε τα πρόστιμα.
Τα επόμενα χρόνια, η Nike συνεργάστηκε με αθλητές όπως ο Τάιγκερ Γουντς, η Σερένα Γουίλιαμς και ο Κριστιάνο Ρονάλντο, οι οποίοι φόρεσαν το χαρακτηριστικό Swoosh στην πορεία τους προς την κορυφή του γκολφ, του τένις και του ποδοσφαίρου.
Η μάρκα διατηρεί ακόμη συνεργασίες με τον Μάικλ Τζόρνταν, που έχει αποσυρθεί εδώ και χρόνια, καθώς και με τη Σερένα Γουίλιαμς και τον Κριστιάνο Ρονάλντο. Ο Γουντς τερμάτισε τη συνεργασία του με τη Nike το 2024.
«Δεν λέω ότι αυτό που έκαναν δεν ήταν σπουδαίο, αλλά ανήκει στο παρελθόν», δήλωσε ο Τιμ Ντέρντενγκερ, ακαδημαϊκός στον τομέα του μάρκετινγκ και της στρατηγικής. «Δεν είναι το μέλλον και δεν είναι το παρόν, και αυτό είναι που οδηγεί σήμερα τις πωλήσεις αθλητικών ειδών».
Τα οικονομικά στοιχεία της Nike εξακολουθούν να περιλαμβάνουν κορυφαίους αθλητές, από τον Ρόρι ΜακΙλρόι έως τον Βινίσιους Τζούνιορ. Ωστόσο, η εταιρεία έχασε πλέον τον μεγαλύτερο αστέρα της στο ποδόσφαιρο, τον Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος συνεργαζόταν με τη Nike από την ηλικία των εννέα ετών, ενώ έχει χάσει και τον παγκόσμιο πρωταθλητή, Λαμίν Γιαμάλ.
Ο Γιαμάλ είχε υποστηρίξει ότι η μετακίνησή του στην Adidas τού έδωσε την ευκαιρία να ξεχωρίσει από το γεμάτο αστέρες ρόστερ της Nike, ενώ ο Εμπαπέ δήλωσε ότι στην On θα βρεθεί «περιτριγυρισμένος από καινοτόμους ανθρώπους που ονειρεύονται τα ίδια πράγματα με εμένα».
Ήταν αυτό μια αιχμή κατά της Nike κατά την αποχώρησή του;
Ο Ντέρντενγκερ συνδέει την απόφαση του Εμπαπέ με την επιλογή του Τζόρνταν αρκετές δεκαετίες νωρίτερα να προτιμήσει τη Nike έναντι των Converse και Adidas, λόγω της δυνατότητας που είχε ο αθλητής να συνδεθεί άρρηκτα με μία μάρκα.
«Οι αθλητές έχουν εγωισμό και αυτοί οι εγωισμοί θέλουν να αποτελούν μέρος κάτι μεγάλου και να είναι οι ίδιοι εκείνοι που βοηθούν να οδηγηθεί αυτή η αλλαγή, αυτή η ανάπτυξη», δήλωσε.
Ο επικεφαλής της Nike, Έλιοτ Χιλ, δήλωσε ότι η μάρκα είχε «μερικές σπουδαίες στιγμές» με τον Εμπαπέ σε διάστημα δύο δεκαετιών. «Του ευχόμαστε κάθε επιτυχία, καθώς κάνει αυτή τη μετακίνηση», είπε κατά την παρουσίαση των οικονομικών αποτελεσμάτων της Nike, προσθέτοντας ότι η εταιρεία εξακολουθεί να διαθέτει «ένα σπουδαίο σύνολο αθλητών».
Η Nike υποχωρεί, αλλά δεν έχει βγει εκτός μάχης
Παρά τη «μαυρίλα και την καταστροφολογία», η Nike θα παραμείνει στην πρώτη θέση, σύμφωνα με τον Πάουελ, καθώς εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, μεταξύ των οποίων και νέοι, εξακολουθούν να είναι πιστοί στη μάρκα. Ωστόσο, τα λάθη της έχουν περιορίσει την κυριαρχία της.
«Θα είναι η Nike ο γίγαντας που ήταν κάποτε; Δεν το νομίζω. Μπορεί η μάρκα να επιστρέψει στην ανάπτυξη και την κερδοφορία; Ναι», υποστηρίζει ο Πάουελ.
«Όταν σταματάς την καινοτομία, δεν την ενεργοποιείς ξανά και επιστρέφει αμέσως σε πλήρη ταχύτητα», προσθέτει.
Ο Πάουελ εκτιμά ότι η στρατηγική ανάκαμψης της Nike, με την ονομασία «Sport Offense», θα αρχίσει να εμφανίζει θετικά σημάδια τον επόμενο χρόνο.
Ο Έλιοτ Χιλ δήλωσε ότι η Nike έχει «περισσότερη δουλειά να κάνει» στα αθλητικά είδη της, στη μάρκα Jordan και στην Κίνα, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα ύψους 11 δισ. δολαρίων, χαμηλότερα από τις εκτιμήσεις των αναλυτών.
Ιδιαίτερη σημασία είχε η αναφορά της εταιρείας στην Κίνα, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 26%. Παράλληλα, οι πωλήσεις της μάρκας Jordan υποχώρησαν σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο Χιλ δήλωσε ότι η εταιρεία είχε «υπερπροσφορά» των εμβληματικών ρετρό παπουτσιών και πλέον θα περιορίσει τον όγκο και τη συχνότητα των προϊόντων της συγκεκριμένης μάρκας.
Η Nike ανακοίνωσε ότι αναμένει τα έσοδά της να μειωθούν κατά «υψηλό μονοψήφιο ποσοστό» κατά το επόμενο οικονομικό έτος, ενώ σχεδιάζει να εξοικονομήσει 2,5 δισ. δολάρια έως το 2031. Μέρος αυτών των περικοπών αναμένεται να προκύψει από απώλειες θέσεων εργασίας.
Ο οικονομικός διευθυντής της Nike, Ντέιβ Ντέντον, δήλωσε: «Τα αποτελέσματά μας είναι χαμηλότερα τόσο από τις προσδοκίες μας όσο και από τις δυνατότητές μας και επικεντρωνόμαστε στο να κλείσουμε αυτό το χάσμα».
Μετά την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων, η μετοχή της εταιρείας υποχώρησε περισσότερο από 8% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη.
Την περασμένη χρονιά, η Nike παρουσίασε μια παράλληλη καμπάνια στο εμβληματικό της σύνθημα «Just Do It», με στόχο τις νεότερες γενιές. Το νέο μήνυμα ήταν «Why Do It?».
Και ίσως το ερώτημα που θα κληθούν να απαντήσουν οι νέοι και οι μελλοντικοί αστέρες του αθλητισμού είναι πλέον: «Γιατί Nike;».