Η σαγηνευτική Belle Époque καταφθάνει στην Αθήνα -Βλέπουμε τρία κορυφαία έργα από τη μεγάλη έκθεση που ετοιμάζει το Μουσείο Γουλανδρή

Έργα των Toulouse-Lautrec, Mucha, Steinlen και άλλων φέρνουν στο Μουσείο Ιδρύματος Βασίλη και Ελίζας Γουλανδρή το Παρίσι της Belle Époque, όταν η αφίσα κατέκτησε τον δρόμο, κατασκεύασε τις πρώτες celebrities, έδωσε νέα δύναμη στη διαφήμιση. Πριν ανοίξει η μεγάλη έκθεση βλέπουμε τρία εμβληματικά έργα της και ανακαλύπτουμε πόσο κοντά βρίσκεται εκείνη η έκρηξη εικόνων στη δική μας εποχή.

Στις 31 Οκτωβρίου, το Παγκράτι θα αποκτήσει κάτι από τους δρόμους του Παρισιού της Belle Époque. Περίπου 90 έργα των Henri de Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha, Théophile-Alexandre Steinlen, Pierre Bonnard, Maurice Denis, Félix Vallotton και Henri-Gabriel Ibels φτάνουν στο Ίδρυμα Βασίλη & Ελίζας Γουλανδρή για να αφηγηθούν μια συναρπαστική στιγμή της ευρωπαϊκής πόλης: εκείνη κατά την οποία η τέχνη βγήκε από τις αίθουσες και τις συλλογές, απλώθηκε στους τοίχους και άρχισε να διεκδικεί καθημερινά το βλέμμα χιλιάδων αγνώστων.

H έκθεση «Belle Époque», που ανοίγει στις 31 Οκτωβρίου και θα διαρκέσει έως τις 15 Φεβρουαρίου 2027, σε επιμέλεια της Μαρίας Κουτσομάλλη-Moreau και της Marina Ferretti Bocquillon, κοιτάζει αυτή την περίοδο μέσα από ένα από τα πιο δραστικά μέσα της: την αφίσα. Πίσω από τις υπέροχες λιθογραφίες, τα καμπαρέ, τις χορεύτριες και τα εκτυφλωτικά χρώματα βρίσκεται η στιγμή κατά την οποία η σύγχρονη μεγαλούπολη μαθαίνει να καταναλώνει εικόνες.

Η πόλη που γίνεται εικόνα και η οικονομία της προσοχής

Στο Παρίσι της δεκαετίας του 1890, οι εξελίξεις στην έγχρωμη λιθογραφία, η χαλάρωση των περιορισμών στην αφισοκόλληση και η ανάπτυξη μιας νέας καταναλωτικής οικονομίας άλλαξαν την όψη του δημόσιου χώρου. Οι τοίχοι, τα περίπτερα και οι κολόνες γέμισαν εικόνες που διαφήμιζαν καμπαρέ, θεατρικές παραστάσεις, περιοδικά, βιβλία και προϊόντα. Η αφίσα μπορούσε πλέον να παραχθεί σε μεγάλους αριθμούς και να φτάσει σε ένα κοινό που δεν χρειαζόταν ούτε να επισκεφθεί ένα μουσείο ούτε να διαθέτει χρήματα για να αποκτήσει τέχνη.

Η αλλαγή ήταν αισθητική, αλλά ταυτόχρονα βαθιά κοινωνική. Η τέχνη αποκτούσε ένα τεράστιο δημόσιο ακροατήριο, την ίδια στιγμή που η εικόνα αποκτούσε μια καινούργια αποστολή. Έπρεπε να σταματήσει τον περαστικό, να ειδωθεί και ερμηνευθεί από απόσταση, να μείνει στη μνήμη, να δημιουργήσει επιθυμία και τελικά να οδηγήσει σε μια αγορά. Το βλέμμα αποκτούσε εμπορική αξία.

Αυτό που σήμερα αποκαλούμε οικονομία της προσοχής είχε αρχίσει να δοκιμάζει τους μηχανισμούς της πάνω στους τοίχους της μοντέρνας πόλης περισσότερο από έναν αιώνα πριν από το Instagram και το TikTok.

Ο Toulouse-Lautrec και η κατασκευή μιας celebrity

Ένα από τα έργα που έρχονται στην Αθήνα καταγράφει σχεδόν τη γέννηση της σύγχρονης celebrity. Το 1891 ο Henri de Toulouse-Lautrec δημιουργεί το «Moulin Rouge. La Goulue», την πρώτη μεγάλη εμπορική αφίσα του, για το Moulin Rouge που είχε ανοίξει δύο χρόνια νωρίτερα στη boulevard de Clichy. Τυπωμένη σε τρία φύλλα και τέσσερα χρώματα, με ύψος σχεδόν δύο μέτρα, η αφίσα θα τον κάνει γνωστό σχεδόν αμέσως.

Στο κέντρο βρίσκεται η Louise Weber, η περίφημη La Goulue, την ώρα που σηκώνει τη φούστα της χορεύοντας cancan. Μπροστά της ο Valentin le Désossé κόβει λοξά τη σύνθεση, ενώ στο βάθος οι θεατές έχουν μετατραπεί σε μια ενιαία σχεδόν μαύρη σιλουέτα από ημίψηλα καπέλα. Η εργατική Μονμάρτρη βρίσκεται πάνω στη σκηνή, η αστική τάξη απέναντί της, πληρώνοντας για να παρακολουθήσει το θέαμά της, και ο Lautrec συμπυκνώνει αυτή τη σχέση σε μια εικόνα που μπορούσε να καταλάβει με μια ματιά ολόκληρο το Παρίσι.

Κοιτάζοντάς την σήμερα, εντυπωσιάζει πόσο σύγχρονη παραμένει η οικονομία της εικόνας της. Μεγάλες επίπεδες επιφάνειες χρώματος, έντονες γραμμές, δραστικές περικοπές, ελάχιστη πληροφορία, σιλουέτες που αναγνωρίζονται ακαριαία. Η επίδραση των ιαπωνικών χαρακτικών, που είχαν γοητεύσει τη γαλλική πρωτοπορία, συναντά τις ανάγκες της διαφήμισης. Η avant-garde γλώσσα βγαίνει στον δρόμο και αποκτά έναν καθοριστικό πελάτη που μέλλει να την εκμαυλίσει: την αγορά.

Η La Goulue είναι επίσης κάτι περισσότερο από το πρόσωπο μιας διαφήμισης. Μια γυναίκα της λαϊκής διασκέδασης γίνεται δημόσια εικόνα, αναγνωρίσιμη από ανθρώπους που δεν την έχουν συναντήσει ποτέ. Η αφίσα πολύ περισσότερο από το να διαφημίζει το Moulin Rouge παράγει φήμη, και η φήμη με τη σειρά της πουλάει εισιτήρια.

Μια μαύρη γάτα γίνεται brand

Πέντε χρόνια αργότερα, ο Théophile-Alexandre Steinlen χρειάζεται ακόμη λιγότερα για το «Tournée du Chat Noir»: μαύρο, κόκκινο, λίγες λέξεις και μια γάτα. Το ζώο καταλαμβάνει σχεδόν ολόκληρη την αφίσα, κοιτάζει κατάματα τον περαστικό και πίσω από το κεφάλι του ένας περίτεχνος κόκκινος δίσκος θυμίζει ειρωνικά φωτοστέφανο. Η αφίσα του 1896 δημιουργήθηκε για να αναγγείλει την περιοδεία του θιάσου του Rodolphe Salis, ιδρυτή του θρυλικού Chat Noir της Μονμάρτρης.

Η γάτα είχε γίνει η ταυτότητα ενός ολόκληρου κόσμου. Το Chat Noir ήταν καμπαρέ, αλλά και σημείο συνάντησης καλλιτεχνών, ποιητών, συγγραφέων και performers, ένας χώρος όπου η μποέμικη κουλτούρα συναντούσε το λαϊκό Παρίσι και το αστικό κοινό. Ο Steinlen, με έντονο ενδιαφέρον για την κοινωνική πραγματικότητα της εποχής του, σχεδίαζε εργάτες, φτωχούς και ανθρώπους του δρόμου και αντιμετώπιζε τη μαζική κυκλοφορία των εικόνων ως δυνατότητα να φτάσει η τέχνη πέρα από τα προνομιούχα περιβάλλοντα.

Και όμως, η μαύρη γάτα του μας μιλά σήμερα και για κάτι πολύ διαφορετικό: για την εκπληκτική δύναμη μιας οπτικής ταυτότητας. Περισσότερο από έναν αιώνα πριν η λέξη branding αποκτήσει τη σημερινή σημασία της, μια σιλουέτα, δύο μάτια και ένα όνομα ήταν αρκετά για να κάνουν έναν χώρο αναγνωρίσιμο σε ολόκληρη την πόλη. Η εικόνα είχε αρχίσει να λειτουργεί ως εμπορική υπογραφή.

Το πλήθος ως πρωταγωνιστής

Ακόμη πιο αποκαλυπτικό για την κοινωνία της Belle Époque είναι ένα δεύτερο έργο του Steinlen που θα παρουσιαστεί στο Παγκράτι. Στο «La Rue. Affiches Charles Verneau», επίσης του 1896, δεν πρωταγωνιστεί μια σταρ ούτε ένα καμπαρέ. Πρωταγωνιστεί το πλήθος.

Η τεράστια έγχρωμη λιθογραφία, περίπου τρία μέτρα πλάτος, απλώνει μπροστά μας ένα κομμάτι του παρισινού δρόμου. Μια γυναίκα κουβαλά ένα μεγάλο καλάθι με ρούχα, μια μητέρα κρατά το μωρό της, ένα κορίτσι με κόκκινο φόρεμα παίζει με το στεφάνι του, εργάτες με τραγιάσκες διασταυρώνονται με κυρίες με περίτεχνα καπέλα και έναν αστό με ημίψηλο.

Ο Steinlen δεν χρειάζεται να γράψει ποιος είναι πλούσιος και ποιος φτωχός. Το κάνουν τα ρούχα, τα φορτία που κουβαλούν τα σώματα, οι στάσεις, οι χειρονομίες, ακόμη και ο τρόπος με τον οποίο κάθε μορφή καταλαμβάνει τον δημόσιο χώρο. Οι κοινωνικές τάξεις βρίσκονται η μία δίπλα στην άλλη χωρίς να παύουν στιγμή να είναι ορατές οι αποστάσεις που τις χωρίζουν.

Και πάνω από αυτό το πλήθος δεσπόζει η επιγραφή «Affiches Charles Verneau». Η γιγαντιαία λιθογραφία διαφημίζει το ίδιο το τυπογραφείο που κατασκεύαζε αφίσες. Ο Steinlen χρησιμοποιεί δηλαδή ως εικόνα της διαφήμισης τους ίδιους ανθρώπους που θα τη συναντούσαν στον δρόμο. Το πλήθος γίνεται ταυτόχρονα θέμα, κοινό και εν δυνάμει καταναλωτής. Η πόλη κοιτάζει τον εαυτό της ενώ κάποιος προσπαθεί να της πουλήσει κάτι.

Οι γυναίκες καταλαμβάνουν την εικόνα

Η Belle Époque αλλάζει και τον τρόπο με τον οποίο η γυναίκα εμφανίζεται στον δημόσιο χώρο. Χορεύτριες, τραγουδίστριες και ηθοποιοί αποκτούν ονόματα και πρόσωπα που αναγνωρίζει ολόκληρο το Παρίσι. Η La Goulue, η Jane Avril, η Yvette Guilbert γίνονται διασημότητες πολύ πριν διαμορφωθεί η σημερινή βιομηχανία της celebrity. Ο Lautrec μπορούσε να χρησιμοποιήσει μερικά χαρακτηριστικά στοιχεία μιας performer και το κοινό να καταλάβει αμέσως ποια έβλεπε.

Την ίδια περίοδο η γυναικεία μορφή γίνεται πανίσχυρο εργαλείο της νέας διαφήμισης. Η γυναίκα των αφισών μπορεί να εμφανίζεται ανεξάρτητη, μοντέρνα, αισθησιακή, παρούσα στη δημόσια ζωή, ενώ συγχρόνως το σώμα και η εικόνα της χρησιμοποιούνται για να πουλήσουν προϊόντα, παραστάσεις και τρόπους ζωής. Η νέα ορατότητα δεν ταυτίζεται αυτομάτως με ελευθερία. Η χειραφέτηση, η επιθυμία και η εμπορευματοποίηση μπορούν να συνυπάρχουν στην ίδια χρωματισμένη επιφάνεια.

Από τον τοίχο στο feed

Η ίδια η ονομασία Belle Époque κουβαλά μια νοσταλγία που δημιουργήθηκε σε μεγάλο βαθμό εκ των υστέρων. Η λάμψη των boulevard, τα café-concerts, η μόδα, η τεχνολογική πρόοδος και η έκρηξη της διασκέδασης συνυπήρχαν με μεγάλες ταξικές ανισότητες, σκληρές συνθήκες εργασίας και πολιτικές και κοινωνικές εντάσεις. Οι αφίσες έχουν ενδιαφέρον ακριβώς επειδή δεν αποτελούν ουδέτερη διακόσμηση αυτής της κοινωνίας. Ήταν μέρος του μηχανισμού που διαμόρφωνε τις επιθυμίες της.

Σήμερα ο τοίχος έχει σε μεγάλο βαθμό αντικατασταθεί από την οθόνη. Η εικόνα δεν περιμένει πλέον τον περαστικό· τον ακολουθεί. Οι celebrities της Μονμάρτρης έχουν μακρινούς απογόνους στους influencers, η αφίσα έγινε post, story και reel και η μάχη για την προσοχή μας διεξάγεται πλέον αδιάκοπα, με αλγορίθμους που γνωρίζουν ποια εικόνα είναι πιθανότερο να σταματήσει τον καθένα μας.

Η απόσταση είναι τεράστια, αλλά η βασική ερώτηση παραμένει παράξενα οικεία: πώς κάνεις έναν άνθρωπο να σταματήσει και να κοιτάξει;

Αυτό είναι που κάνει την «Belle Époque» στο Ίδρυμα Βασίλη & Ελίζας Γουλανδρή πολύ περισσότερο από μια έκθεση με Toulouse-Lautrec, Mucha, Steinlen, Bonnard, Denis, Vallotton και Ibels. Μέσα από περίπου 90 έργα μπορούμε να παρακολουθήσουμε μια κρίσιμη στιγμή στην ιστορία της σύγχρονης οπτικής κουλτούρας: όταν η τέχνη συναντά τη μαζική αναπαραγωγή, η διαφήμιση μαθαίνει να παράγει επιθυμία, ο performer μετατρέπεται σε celebrity, η πόλη γίνεται μια τεράστια επιφάνεια εικόνων και η ανθρώπινη προσοχή αρχίζει να αποκτά οικονομική αξία.

Οι αφίσες που κάποτε έπρεπε να επιβιώσουν για λίγες ημέρες στους δρόμους του Παρισιού, ανάμεσα σε χιλιάδες άλλες εικόνες, έχουν περάσει πλέον στις συλλογές των μουσείων. Από τις 31 Οκτωβρίου, φτάνουν στο Παγκράτι.